Revista Científica Orbis Cognita
Año 9 – Vol. 9 No. 1 pp. 115-130 ISSN: L2644-3813
enero - junio 2025
Se autoriza la reproducción total o parcial
de este artículo, siempre y cuando se cite la fuente completa y su dirección
electrónica.
Estrategias de marketing
digital implementadas por las micro
y pequeñas empresas
del distrito de Santiago
Digital marketing strategies implemented by micro
and small companies in the district
of Santiago.
Estratégias de marketing
digital implementadas por micro e pequeñas empresas
no distrito de Santiago
Francisco Campines-Barría
Universidad de Panamá, Centro
Regional Universitario de Veraguas, Facultad
de Administración de Empresas y Contabilidad. Panamá
francisco.camines@up.ac.pa. https://orcid.org/0000-0002-9331-7562
Recibido: 14-5-2024 Aceptado: 13-8-2024
DOI https://doi.org/10.48204/j.orbis.v9n1.a6715
Resumen
El objetivo de la investigación es diagnosticar el uso y
manejo de las estrategias de marketing digital que las micro y pequeñas
empresas del distrito de Santiago, provincia de Veraguas están empleando para
promocionar sus productos y/o servicios e impulsar sus procesos de venta. La
metodología empleada tiene un enfoque mixto, de tipo descriptivo. Su diseño es
no experimental de corte transversal. Para obtener información del estudio se apoyó de una encuesta. La población
estudiada estuvo conformada por 25 micros y pequeñas
empresas ubicadas en una plaza
comercial del distrito de Santiago de Veraguas. Por ser una población
chica, la muestra está compuesta por el total de la población. Los resultados
destacan que el 92% de las empresas utilizan las redes sociales como parte de
sus estrategias de marketing digital, de estas 18 empresas señalan emplearlas
diariamente siendo bastantes efectivas para captar clientes potenciales e
incrementar las ventas.
Palabras Clave: marketing
digital, microempresas, pequeñas
empresas, estrategias de marketing
115
Abstract
The objective of the research
is to diagnose the use and management of digital marketing
strategies that micro and small companies in the district of Santiago,
province of Veraguas are using to promote their products and/or services and
promote their sales processes. The methodology used has a mixed, descriptive
approach. Its design is non-experimental cross-sectional. To obtain information
from the study, a survey was supported. The population studied was made up of
25 micro and small businesses located in a commercial plaza in the district of
Santiago de Veraguas. Because it is a small population, the sample is made up
of the entire population. The results highlight that 92% of companies use
social networks as part of their digital marketing strategies, of these 18 companies
indicate that they use them daily, being quite effective in attracting potential customers and increasing sales.
Keywords: digital marketing, micro businesses, small businesses, marketing strategies
Resumo
O objetivo da pesquisa é diagnosticar o uso e gestão de
estratégias de marketing digital que as micro e pequenas empresas do distrito
de Santiago, província de Veraguas estão usando para promover seus produtos
e/ou serviços e promover seus processos de vendas. A metodologia utilizada tem
uma abordagem mista e descritiva. Seu design é transversal não experimental.
Para obter informações do estudo, uma pesquisa foi usada. A população estudada
foi composta por 25 micro e pequenas empresas localizadas em uma praça
comercial no distrito de Santiago de Veraguas.
Por se tratar de uma população pequena,
a amostra é composta por toda a população. Os resultados destacam que 92% das empresas
utilizam as redes sociais como parte de suas estratégias de marketing digital, dessas
18 empresas indicam que as utilizam diariamente, sendo bastante eficazes para
atrair potenciais clientes e aumentar as vendas.
Palavras clave: marketing digital,
microempresas, pequenas empresas, estratégias de
marketing
Introducción
En la actualidad una de las actividades más destacadas
dentro del engranaje departamental que conforman las entidades empresariales de
hoy es el marketing. De acuerdo con Noblecilla y Granados (2017):
116
El Marketing se define como aquella herramienta o estrategia que se aplica
en las empresas para analizar el comportamiento de los
clientes-consumidores en el desarrollo de nuevos productos, fijación
de precios justos,
establecimiento de una plaza estratégica y la difusión eficiente de la promoción
mediante la publicidad, utilizando medios digitales e innovaciones tecnológicas
para la satisfacción de necesidades y deseos (p.24).
Por otra parte, Moya (2011) explica el marketing como un
proceso social y administrativo, mediante el cual grupos e individuos obtienen
lo que necesitan y desean
a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor
con sus semejantes (p.17).
Basándonos en las definiciones anteriores podemos deducir
que el marketing representa el canal de enlace entre
la empresa y el cliente
en donde por una parte
(cliente) existen necesidades y deseos que se buscan
satisfacer y por otra (empresa) se ofrecen productos y servicios a un
determinado precio, en un lugar accesible y con medios promocionales que persuadan el interés de un segmento especifico del mercado en busca
de generar un intercambio en el que mutuamente se satisfagan necesidades y
exista un ganar-ganar.
El marketing ha pasado por un proceso de evolución
adaptándose a los cambios constantes del entorno, es decir que no ha quedado
rezagado en el tiempo. Hasta la actualidad el marketing ha pasado por cinco
niveles que van del marketing 1.0 al 5.0.
117
De acuerdo con Suárez (2018) el marketing
1.0 “data del 1784, las empresas invertían únicamente en el desarrollo del producto, ya que la producción
en masa estaba en auge, su comunicación era unidireccional, y las empresas eran
las únicas en tener decisión sobre las características del producto” (p.34). Lo
que caracteriza al marketing 1.0 ha sido la comunicación unidireccional, es
decir que se da de la empresa al cliente sin ningún tipo de retroalimentación,
y esto se debe a las limitantes tecnológicas del momento que no permitía una
bidireccionalidad.
Por otra parte, en el marketing 2.0 Vera y Huacón, (2015)
señalan que “el objetivo principal es, satisfacer y retener al consumidor, ya
que el mismo evoluciona con la característica de ser más inteligente y exigente, además la novedad
de que entra a formar
parte de los procesos de la empresa y
se involucra con las tecnologías de la información” (p.22). En esta etapa los avances tecnológicos le dan un giro abismal al
marketing ya que por medio de estas innovaciones se da una interacción mutua
entre cliente y la empresa gracias a las diferentes plataformas digitales
dándoles participación a las personas.
En cuanto al marketing 3.0 “las organizaciones plantean
valores, visión y misión con un enfoque de contribuir al mundo, elevando el
término “mercadotecnia”, a poseer un sentido vinculado a lo espiritual, las aspiraciones y los valores sociales” (Kotler
et al, 2013, p. 14). Aquí las empresas
se centran en crear un vínculo más profundo con el cliente, buscando en primera
instancia generar una experiencia emocional.
118
Por otra parte “el Marketing
4.0 tiene como objetivo principal
generar confianza y fidelidad en el cliente,
combinando e integrando lo mejor de los medios offline del marketing
tradicional y la interacción online que proporciona el marketing digital”
(Ponce, 2018, párr.5). Este tipo de marketing se compenetra con los avances
tecnológicos en cuanto a la implementación de TIC (tecnologías de la
Información y Comunicación), gracias al acceso y la hiperconectividad que
tienen las personas hoy, buscando de cierta forma crear una comunidad que se
fidelice a una determinada marca, apoyada sobre todo en canales digitales como
las redes sociales.
La evolución top hasta la actualidad en materia de marketing se encuentra el marketing 5.0 el cual “es
la aplicación de tecnologías que imitan al ser humano
para crear, comunicar, ofrecer y mejorar el valor a lo largo del recorrido
del cliente” (Álvarez, 2021, párr.1). En el marketing 5.0 entra en juego la
incorporación de inteligencia artificial que no es más que la implementación de
software informáticos que tienen la capacidad de imitar funciones cognitivas
humanas.
La evolución top hasta la actualidad en materia de marketing se encuentra el marketing 5.0 el cual “es
la aplicación de tecnologías que imitan al ser humano
para crear, comunicar, ofrecer y mejorar el valor a lo largo del recorrido
del cliente” (Álvarez, 2021, párr.1). En el marketing 5.0 entra en juego la
incorporación de inteligencia artificial que no es más que la implementación de
software informáticos que tienen la capacidad de imitar funciones cognitivas
humanas.
Tal y como se ha podido apreciar
el marketing ha pasado por varias etapas
hasta nuestros días, cada
una centrada a las exigencias de una época en específica, sin embargo,
observando este proceso evolutivo que ha tenido el mercadeo, hay una etapa que
ha marcado un punto de partida significativo y este ha sido el marketing
2.0, que es donde se origina el marketing digital debido a la
implementación de Tecnologías de la Información y Comunicación.
119
El marketing digital como bien lo destaca Calovée (2010)
“es un instrumento nuevo dentro de la web 2.0. Por lo cual optimiza la venta de
sus productos y servicio y en ese sentido crear costo al comprador por medio de
los instrumentos digitales” (p.34).
Por otra parte,
Mariscal (2018) lo define como “un conjunto
de herramientas tecnológicas digitales las cuales contribuyen en las acciones de marketing
que son direccionadas para la mejora de la relación con los clientes. Su comienzo se dio con la creación de páginas web, los Social Media en
las que se encuentran plataformas como redes sociales y blogs” (p.12).
A grandes rasgos podemos deducir que el marketing digital
no es más que el conjunto de medios o plataformas que se emplean con la ayuda
del internet para que por medio de la web se pueda llegar a internautas reales
o potenciales de una marca.
Actualmente han
surgido un sinfín de estrategias de marketing digital que han sido de gran apoyo para las empresas dentro de
estas se pueden destacar las siguientes:
Social media marketing: Definido como
“una nueva herramienta que fomenta
la alta atención
y la participación de los
consumidores a través de redes sociales” (Jara et al., 2014). Y es visto como
“un canal atractivo para que las marcas puedan participar en una variedad de
actividades con potenciales clientes” (Ashley y Tuten, 2015).
Página Web: “Es el pilar fundamental del marketing digital,
ya que es el lugar donde la empresa ofrece y vende sus productos y servicios.
Es muy importante tener un sitio web profesional; para que genere la confianza
suficiente, y los clientes potenciales se animen a tener una relación
comercial, con la empresa (Salazar, 2017, p.166).
120
Email Marketing. “Permite intercambiar información
vía correo electrónica para fidelizar a los usuarios reales, y captar
potenciales, por este medio se les envían mensajes, que los mantendrán
informados sobre las ofertas, los productos o servicios y cualquier novedad
importante para ellos, esto logrará que los clientes
se sientan más a gusto
y cercanos con la marca”
(Jamaica, 2020, p.8). WhatsApp Business: “es una
aplicación de descarga gratuita disponible para Android y IPhone, que ha sido
desarrollada especialmente; para pequeñas y medianas empresas, facilitando las
interacciones con los clientes,
ya que ofrece herramientas para automatizar, organizar
y responder rápidamente a los
mensajes” (WhatsApp, 2021, p.1).
SEO (Search Engine Optimization): “Es el trabajo de
optimización realizado para mejorar el posicionamiento de webs en la pantalla
de resultados de buscadores como Google, Bing y otros” (Arias, 2013, p.10).
Estas han sido unas de las tantas
estrategias de marketing
digital que se pueden implementar. Hay que tener en cuenta que estas estrategias no se limitan a
que sean aplicadas a un segmento empresarial en específico, sino que es apto y
libre para toda empresa que quiera implementarlo y aprovechar sus bondades y
esta incluye a las micro y pequeñas empresas.
Hay que destacar
que muchos micro y pequeños
empresarios no tienen
una formación empresarial como tal, sino que son empíricos y en ocasiones desconocen el uso y manejo de estas plataformas digitales en provecho de sus
estrategias de marketing para resaltar su marca empresarial, y optimizar sus entradas, convirtiéndose esto en una problemática, por lo que es allí donde se justifica
la importancia del estudio. Esto nos lleva a establecer como objetivo: diagnosticar el uso y manejo
de las estrategias de marketing digital que las micro y pequeñas
empresas del distrito de Santiago,
provincia de Veraguas están empleando
para promocionar sus productos y/o servicios e impulsar
121
Materiales y Métodos
La metodología empleada
tiene un enfoque
mixto, según Ortega (2023) “La investigación mixta es
una metodología de investigación que consiste en recopilar, analizar
e integrar tanto
investigación cuantitativa como cualitativa.” (párr.1). Es de tipo
descriptiva, Tamayo (2003) explica a la investigación descriptiva como aquella
que “comprende la descripción, registro, análisis e interpretación de la naturaleza actual, y la composición o proceso de los fenómenos. El enfoque se hace sobre conclusiones dominantes o
sobre grupo de personas, grupo o cosas, se conduce o funciona en presente” (p. 46). Su diseño es no experimental, definido por Hernández, et al. (2014) como el estudio que se realizan sin
la manipulación deliberada de variables y en los que solo se observan los
fenómenos en su ambiente natural para analizarlos" (p.152). De corte
transversal, el cual “es un método no experimental para recoger y analizar
datos en un momento determinado.” (Montano, s.f., p.1).
Para obtener información del estudio se apoyó de una
encuesta, la cual según López y Fachelli (2015) la consideran como:
Una técnica de recogida de datos a través de la
interrogación de los sujetos cuya finalidad es la de obtener de manera
sistemática medidas sobre los conceptos que se derivan de una problemática de
investigación previamente construida. La recogida de los datos se realiza a
través de un cuestionario, instrumento de recogida de los datos (de medición) y
la forma protocolaria de realizar las preguntas (cuadro de registro) que se administra a la población o una muestra
extensa de ella mediante una entrevista donde es característico el anonimato del
sujeto (p.14).
122
La población estudiada estuvo conformada por 25 micros y
pequeñas empresas ubicadas en una plaza comercial del distrito de Santiago de Veraguas. Por ser una población chica, la muestra está compuesta por el total de la
población.
Resultados
Los resultados obtenidos destacan que un 40% (10 empresas)
llevan ofreciendo sus productos y servicios entre 4 a 6 años en el distrito de
Santiago, un 24% (6 empresas) señalan que llevan más de 10 años y un 20 % (5 empresas) y 16 % (4 empresas) dan a conocer
que llevan entre 7
a 9
años y de 1 a 3 años respectivamente, por lo que podemos destacar que es
un segmento empresarial bastante joven ofreciendo sus productos y servicios a
la población Santiagueña. Conforme a su categoría comercial estos están clasificados
en almacenes, electrónicas, zapaterías, perfumerías, mueblerías, boutique,
ópticas y otros como pizzerías, restaurantes, panaderías.
A este grupo de micro y pequeños empresarios se les
consultó sobre las estrategias de marketing digital que utiliza para publicitar
sus productos o servicios, a lo cual
respondieron utilizar
las siguientes (ver figura1):
123
Figura 1.
Estrategias de marketing
para publicitar
|
0
|
Redes social es
|
Págin as Web de las empr esas
|
E-Mail
Marke ting
|
Blogs
|
Catál ogo de What
sApp Busin ess
|
Stand Virtua l
|
Anunc ios en You Tube
|
App de la empr esa
|
Otimi
zacio n para motor
es de busqu
eda
|
Public idad en motor es de busqu eda
|
|
Empresas que la utilizan
|
23
|
7
|
1
|
0
|
15
|
0
|
0
|
2
|
0
|
0
|
|
Porcentaje
|
92%
|
28%
|
4%
|
0%
|
52%
|
0%
|
0%
|
7%
|
0%
|
0%
|
Conforme a los resultados obtenidos en la encuesta se puede
apreciar claramente que la mayor parte de los micros y pequeños empresarios
optan por utilizar las redes sociales dentro de sus estrategias de marketing, así lo da a conocer
el 92% (23 empresas). Una de las principales razones por las cual estas empresas
utilizan estos medios digitales dentro de sus estrategias de marketing se debe
en primera instancia al tráfico de
personas que posee cuentas y navega en ellas por lo que se genera un gran
alcance. Fuera de ello estas herramientas son totalmente gratis y no se
requiere tener una especialización en ellas, ya que son fáciles de manejar,
solo se trata de aprovechar las potencialidades y bondades de cada una creando
contenido de acuerdo con el tipo de negocio y al nicho de mercado al cual se
está enfocado. De las 23 empresas que señalan utilizar redes sociales el 100%
indica utilizar Instagram, por lo que se puede considerar la red social
favorita entre la comunidad.
124
Por otra parte,
el 52% (15 empresas) emplean
el WhatsApp Business
y su función de catálogo. Lo cual este medio a diferencia de otros canales digitales
tiene un contacto más personalizado con el cliente ya que esta aplicación se
emplea directamente con el número telefónico de la persona, información que no fácilmente provee un cliente,
generando un mercadeo
relacional más directo
y con el que se puede generar un engagement.
El 28% (7 empresas) dicen utilizar páginas
web, la cual le da cierto estatus
y formalidad al negocio
ya que es un medio que muchas
veces se requiere
de cierta inversión para contar con el mismo y le permite de forma más amplia al usuario conocer
información vía web más detallada
de la empresa. Una vez puesto en contexto las estrategias de marketing
que utilizan estas empresas, se quiso conocer la constancia con la que realizan
publicidad a través de estos medios obteniendo los siguientes resultados (ver
figura 2):
Figura. 2
Tiempo en el que se realiza
publicidad.
125
A través de la figura 2, se pone en relieve el provecho que
sacan la mayor parte de estas empresas de los
medios digitales para sus realizar sus pautas publicitarias lo cual es muy
positivo, ya que para generar ventajas competitivas por medio de plataformas
digitales hay que mantenerlas activas de forma constante alimentándolas con
contenido de forma diaria para que el cliente real o potencial que navega en
ellas mantenga siempre presente la marca y la internalice en su mente, con
productos, ofertas, promociones, descuentos, regalías u otros.
Conforme a la empleabilidad
y experiencia que las micros y
pequeñas empresas han tenido con los medios digitales para realizar sus estrategias de marketing se les pregunto
¿Qué tan efectivas
resultan las estrategias de marketing a través de
medios digitales para captar clientes potenciales? Por lo que por medio de una
escala de Likert emitieron sus opiniones.
Figura 3
Efectividad de las estrategias de marketing digital.
|
|
Mucho
|
Bastante
|
Poco
|
Algo
|
Nada
|
|
Series2
|
32%
|
48%
|
8%
|
12%
|
0%
|
|
Series1
|
8
|
12
|
2
|
3
|
0
|
Basadas en las experiencias que han tenido
las empresas en cuanto a las plataformas de marketing digital estas
han demostrado tener resultados positivos ya que el 48% (12 empresas) indican
que la efectividad de esta para sus negocios
ha sido bastante y un 32% (8 empresas) destacan
que mucho, es decir que
la mayor parte de la muestra encuestada ha sabido sacarle provecho
a las plataformas
126
de marketing digital, generando estrategias efectivas que
se retribuyen en ingresos a través de sus ventas, reafirmando está en la figura
4.
Figura 4
Influencia del Marketing digital
en las ventas.
Tal y como se puede
apreciar en la gráfica el marketing digital
ha influido en el proceso de ventas
habiendo un incremento de estas ya que de acuerdo con los encuestados el 64% ha
señalado que bastante y el 24% que mucho, siendo un indicador muy optimista que
sirve de referencia para aquellas empresas que aún no han querido incursionar
estrategias de marketing digital en sus negocios.
Conclusiones
El mundo cambia y las actividades administrativas empresariales también, entre ellas el marketing,
que con el pasar del tiempo ha ido en constante evolución caminando
mancomunadamente con el mundo digital, en donde las empresas independientemente de su tamaño
han tenido que adaptar las mismas para mantenerse competitivas
en el mercado. Los resultados evidenciados en esta investigación han permitido
lograr el objetivo enmarcado ya que se pudo hacer un diagnóstico detallado en cuanto al manejo y uso de las estrategias de marketing digital
en las micro y pequeñas
127
empresas del distrito de Santiago provincia de Veraguas, demostrando que estas
empresas a pesar de estar en uno de
los rangos más bajos en cuanto a tamaño se mantienen a la vanguardia en materia de estrategias
de marketing digital, utilizando medios que
se encuentran en un top
trading de uso, permitiendo a través de ellas captar clientes que a corto,
mediano o largo plazo representaran un activo para sus negocios incrementando las ventas y generando mayores
ingresos. Aquí se demuestra lo importante que es el marketing para las
empresas y que no es un tema exclusivo de grandes empresas, sino que todas
necesitan de sus estrategias para subsistir.
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